Edsel od Forda (1957-1959): Zcela mimo terč

Edsel pojmenovaný po synovi Henryho Forda se stal symbolem naprostého marketingového propadáku. Ale vedle šlápli také designeři, obchodníci a snad v nejmenší míře konstruktéři.

Ford mohl po druhé světové válce už jen vzpomínat na léta dvacátá, kdy svým lidovým „téčkem“ doslova válcoval americký trh a udržoval si suverénní náskok před konkurencí. V polovině 50. let se nedařilo sladit nabídku s požadavky čím dál zhýčkanějších zákazníků. Kromě masových fordek používal tento koncern ještě o něco luxusnější značku Mercury (jejímuž nedávnému konci se budeme věnovat příště) a špičkové lincolny, nezakrytě útočící na cadillaky od Greneral Motors a oslovující i americké prezidenty. Jenže ve střední třídě nebylo co nabídnout, takže nástupcům Henryho Forda v čele s jeho synem Edselem (viz rámeček) unikalo až  41 % trhu. Tým marketingových specialistů dovedl Edsela k myšlence vytvořit zbrusu novou značku nesoucí šéfovo jméno a napodobit úspěch La Salle, dostupnější podoby cadillaků.

Měla to být trefa do černého, koncern Ford potřeboval vyplnit mezeru na trhu, unikalo mu až 40 % zákazníků

Propagační kampaň byla pojata vskutku velkoryse, opírala se o vědecké metody zkoumání preferencí uživatelů, trvala dva roky a pořádně provětrala pokladnu Fordu. Davy se podařilo tak mediálně „zmasírovat“, že se v den premiéry 4. září 1957  přišlo na nový edsel podívat kolem tří milionů Američanů. Jenže v tu chvíli vlna uměle vyvolaného nadšení opadla. Vzhled budil rozpaky a sebevědomě nastavená cena zájemce dorazila. Vždyť se připlácelo i za ruční ovládání zrcátek!

Automat se neovládal pákou, ale tlačítky na středu volantu

Finanční ředitele Fordu polil studený pot. Pokud by se výnosy z prodeje měly alespoň vyrovnat výrobním nákladům, muselo by najít zákazníka průměrně 650 edselů denně. Jenže prodeje kolísaly kolem čtyř stovek a propadaly se k silně prodělečným 300 kusům. Na konci roku 1959 stálo u dealerů kolem 100 000 edselů a 19. listopadu už vyprchalo původní nadšení i z nejvyšších bossů: edselu dali padáka doslova na hodinu a začali sčítat ztráty. Ty dosáhly zhruba 300 milionů dolarů, v dnešních cenách by to byly miliardy.

Edsel se navíc nenarodil do Šťastné doby, po rozehřátí ekonomiky válečnou výrobou a letech prosperity se ekonomika dostávala do recese. Ve výrobě rostl chaos, vyplývající ze snahy srazit náklady a řešit propast mezi výrobními kapacitami a skutečným počtem zakázek. Damoklův meč propouštění přispěl k propadu kvality dílenského zpracování, což se stalo dalším nezanedbatelným hřebíčkem do rakve edselu. Tento projekt se stal nejen noční můrou koncernu Ford, ale dodnes platí za synonymum marketingové střelby mimo terč. Nový uměle vytvořený produkt bez tradice a charisma zkrátka připomíná extrémně choulostivé předčasně narozené dítě.

Existovalo také prostorné kombi s bohatě prosklenou zádí

Nelichotivá vizáž

Projekt Edsel byl možná překombinovaný, navíc se neskutečně vlekl a co snad mohlo uspět v polovině 50. let, na jejich konci už nemělo šanci. Navíc se to přehnalo s unifikací, všechny čtyři vyrobené série s celkem 18 verzemi měly v podstatě shodný design a až v poslední křeči došlo na facelift pro modelový rok 1960. Podivnou karoserii korunovala ošklivá maska připomínající záchodovou mísu.

Střed čelní masky některým lidem připomínal bidet nebo toaletní mísu, ať tak či tak, design nadchl málokoho

Dolní patra nabídky reprezentovaly poměrně úsporné verze Ranger a Pacer, vybavené „pouze“ šestilitrovými V8, opačné spektrum reprezentovaly edsely Corsair a Citation (6,7 l/254 kW, 160 km/h). Technika nijak nevybočovala z amerického standardu: vpředu nezávislé zavěšení kol, vzadu tuhá náprava, bubnové brzdy, samočinná převodovka. Místo tradičního voliče se používala speciální tlačítka.

Zdeněk Vacek